Una de las palabras más atractivas para el cerebro es GRATIS. En marketing, desde luego, es la que más llama la atención (mucho más que nuevo). La preferencia por GRATIS es una característica grabada en nuestro cerebro. Seguramente, la preferencia por GRATIS se antepone a la aversión al riesgo, a la pérdida. En esencia, algo gratis no implica incertidumbre.
La explicación del atractivo que para el
cerebro ejerce la gratuidad se remonta a la configuración del cerebro
primitivo, cuando lo gratuito estaba representado por la fruta
proverbial que se obtenía simplemente extendiendo la mano. Significa el
recurso que puede obtenerse con esfuerzo prácticamente nulo.
La evidencia indica que algunas personas
incluso valoran lo GRATIS excesivamente. Cuando una marca de café,
helados o carburantes ofrece productos GRATIS muchos están dispuestos a
esperar horas haciendo largas colas para obtenerlos, cuando podrían
comprarlos en otro momento a precios razonables.
La experiencia de Amazon con GRATIS
constituye un ejemplo muy interesante. Cuando lanzaron la promoción
“envío gratuito” por la compra de un segundo libro, todos los países,
exceptuando Francia, produjeron un incremento notable de pedidos como
consecuencia de la oferta.
En las primeras hipótesis, los analistas
de Amazon asumieron que quizás los franceses eran lo suficientemente
racionales como para comprar un segundo libro. Luego, comprobaron que el
programa había sufrido una alteración y por error en Francia la oferta
obviaba el envío gratuito y cargaba la cifra simbólica de 15 céntimos de
euro. Desde el punto de vista económico, ambas ofertas eran
indiferentes. Mientras que la cifra simbólica no causaba incremento de
pedidos, cuando se corrigió por la oferta GRATIS, las compras de libros
se dispararon.
En neuromarketing GRATIS es más poderoso
que lo que cualquier análisis económico puede sugerir. Cuando se
realiza la decisión de optar por GRATIS el cerebro, además de sustraer
el coste/beneficio, también percibe los beneficios asociados de la
gratuidad como superiores. Asimismo, el afecto por la marca surge como
consecuencia del atractivo que ofrece el fenómeno GRATIS. El papel del
“cero” tiene un efecto psicológico muy significativo, y se lo trata
cualitativamente en forma distinta a los demás números.
Un conjunto de áreas del cerebro
responden conjuntamente a la recompensa de GRATIS. Cinco áreas
(particularmente Nac, SLEA, Amígdala, GOB y VT) se implican en las
funciones de las expectativas positivas por el resultado de la
recompensa económica del coste cero.
fuente:theneuromarketer.com
Comentarios
Publicar un comentario